משולחן העבודה – אריזת הקומבינה / אמיר הנגבי

תהליך פיתוח של אריזה שהופכת למגש עבור רשת בורגראנץ'. אריזה שזכתה בפרס כוכב ישראל לעיצוב 2001

ברשת בורגראנץ' הבחינו בתופעה ייחודית לארצנו הקטנה והיא הבילוי ב"יחד" או ב"חבר'ה".

חנויות המזון המהיר הפכו למקום בילוי וריכוז לנוער בגילאים 12-17  המהווים כ-40 אחוז מכלל לקוחות רשת בורגראנץ' ולחיילים, צעירים, סטודנטים ומשפחות.

לתופעה זו שהפכה לחלק מהתרבות הישראלית החליטה החברה להקדיש מוצר ייחודי שמעבר לפונקציונאליות שלו גם יעניק חוויה חברתית.

בבסיס הפרויקט מונח קונספט שיווקי, רעיון, בעל מטרה מוגדרת מאד במונחים שיווקיים ומטרה זו הייתה היעד שלנו.

ה"קומבינה" היא ארוחה סביב אריזת-מגש ייחודית המאפשרת לחבורה לשבת יחד וליהנות מחוויית בילוי משותפת,לחלוק מנה ענקית משותפת  ויחד עם זאת לאפשר לכל סועד לקבל פינה אישית בה נמצא הראנץ' שהזמין ובה הוא מערבב את הרטבים לפי טעמו האישי. מרכיבי הארוחה נקבעו בתחילת הפרויקט והיוו נקודת מוצא לעבודתנו.

אריזת הקומבינה היא תוצאה של תהליך.תחילתו כשבורגראנץ' הציבה בפנינו את מאפייני הפרויקט – הבריף ובו הדרישות מהמוצר:

  1. מוצר שיהווה הצעה ייחודית לבני נוער הנוהגים לבלות בחבורות.
  2. מוצר שישדר חדשנות ושיתמוך במיצוב בורגראנץ' כחברה דינמית ומובילה.
  3. Value for money כלומר, שהמוצר ייראה כהצעה משתלמת ואטרקטיבית.
  4. מוצר שישתלב ביצירת חוויה קבוצתית, אך ישמור על הביטוי העצמי, אפשרות הבחירה האישית.
  5. עמידה במחיר היעד למוצר.

המוצר נועד להיות עצמאי ובלתי תלוי במגש הרגיל של הרשת, מתאים כאריזת take away ומתאים למערכת המשלוחים. מוצר שלא עובר את מבחן השטח לא שורד!  אולי הוא מאד יוערך, אך אם מוצר לא ישרוד אנו לא מילאנו את תפקידנו.

תרגום הבריף למוצר מתחיל בהטמעה מקסימאלית של המוצר ושל סביבת הקניה.

הקושי הוא ביכולת שלנו להעמיד את עצמנו במקום קהל היעד, נוער בעיקר. ואנו כבר מזמן לא!) ולנסות לחוש את רוח התנהגותו, להבין את הציפיות שלו ולהכיר את המגבלות שלו. להעריך בסימולציות איזו דינאמיקה תתרחש סביב האריזה והאם היא משרתת או פוגעת ביעדים שלנו: בזמן הקניה, בדרך לשולחן, בתהליך הפתיחה, בתחילת הארוחה, בסוף הארוחה, ובדרך לפח. ערכנו תצפיות, הקשבנו, ובעיקר זללנו!  מתוך ביקורים מ"אחורי הקלעים" למדנו כיצד עובדים הסניפים וקיבלנו מידע חשוב בעיקר בהיבט התפעולי.

חוויה חברתית בארוחה משותפת

בפיתוח העיצובי בחרנו לשים את הדגש על חווית המשתמש מתוך אבחנה שבהמשך ניתן יהיה להתפשר בהיבטים אחרים במוצר, אבל לא בחווית השימוש.

מהות הקונספט כפי שבאה לידי ביטוי בשם "קומבינה" היא בביטוי של החוויה החברתית בארוחה משותפת, "ארוחת החבר'ה", היא הלב של המוצר. ואם במבט ראשון המוצר לא מעביר את המסר, סימן שמשהו הלך לאיבוד בדרך.

בשלב החיפוש הראשוני העלינו רעיונות רבים, חלקם טריוויאליים וכללו קופסאות בצורות שונות וחלקם כאלה שעל פניו היה ברור שהם לא ריאליים, אבל משום כך חשיבותם הרבה שכן הם אלו שאפשרו לנו לשבור את המסגרת ולחפש את החדשני.

שימוש בחומרים ממוחזרים כדוגמת תבניות ביצים, אריזות מקרטון בלבד עם חכמת חומר וקיפולים, מגשים שטוחים וחזקים כדוגמת "מגשי פיצה" ועוד צורות ומבנים. דוגמא נוספת וחשובה לכך היא אריזה פלסטית שלמה מתרמופורמינג (שיטת ייצור תעשייתית למשיכה צורנית של יריעת פלסטיק בואקום). בסקיצות ניתן לראות שכשהמוצר פתוח הוא הופך למעין מגש "כל יכול" ובו מקום לכל מרכיבי הארוחה.

במצב סגור נוצר אלמנט תלת מימדי נפחי שרחוק מלשדר "קופסא".

באופציה זו "התאהבו" בבורגראנץ' וכך התחדד לנו הכיוון העיצובי. לא פחות חשוב מכך הבנו עד כמה רחוק מוכנים ללכת איתנו בתהליך. ברור היה שיתרון הפלסטיק הוא בצורניות אך כידוע לגודל התבנית ולגודל היחידה יש משמעות כבדה של עלויות ולכן החל שלב של צמצום יחידת הפלסטיק למינימום.

במקביל המלצנו להפריד את כוס השתיה משאר מרכיבי הארוחה. משקלה הרב מחייב עליה בעובי הדופן לחיזוק האריזה, השתיה מקררת את האוכל והאוכל מחמם את השתיה. התוספת בנפח מחייבת יצירת אריזה גדולה החעלה את עלות הייצור.

שילוב אופטימאלי של קרטון ופלסטיק

הבחירה להשתמש בשני סוגי חומרים, בקרטון ובפלסטיק אפשרה לנצל את הטוב שבכל חומר ובשילוב נכון ביניהם להגיע לאריזה האופטימאלית.

יחידת הפלסטיק באריזה מובילה את החדשנות במוצר בזכות הצורה הפלסטית, התלת-מימדית. היא לב המוצר, היא ה"מדורה" סביבה כולם התקבצו והיא המוקד אליו נשלחות הידיים.

החלק המרכזי בו נמצאת המנה המשותפת מוגבה מעט מהשאר. התכנון המדויק של הנפחים ביחידת הפלסטיק אפשר לנו שליטה במיקום ההמבורגרים, הרטבים ובכמות המדויקת של המנה המשותפת, שכמובן נקבעה, נמדדה, נשקלה ותומחרה על ידי בורגראנץ'.

יחידת הקרטון שעוטפת ואורזת את המוצר היא חלק בלתי נפרד מהמוצר, היא ה"מפה", ה"פלייסמנט", שקושר את הסועדים, ומהווה קרקע נוחה להעברת המסרים השיווקיים הגרפיים.

השילוב בין שני החלקים אפשר יצירת מבנה תלת-מימדי מספיק חזק ויחד עם זאת במינימום עובי החומר ובכך הפך את המוצר לכלכלי.

שני חלקי המוצר עשויים מחומרים ידידותיים לסביבה (PET וקרטון), ניתנים למחזור ומשתלבים במערכת האשפה שבסניפים.

לאחר בחירת הכיוון העיצובי החל שלב של פיתוח אמפירי. עבודה בחומר שכללה יצירת "מוקאפים" שונים. ליחידה המרכזית השתמשנו בפיסול פוליאוריטן מוקצף, הדגמים אפשרו לנו לבחון את הצורניות ואת הנפחים הרצויים. את הדגמים עטפנו בניילון ומילאנו במרכיבי הארוחה. השימוש בדגם מוקצף ראשוני מקצר את זמן התכנון בכך שהוא מאפשר בדיקה ראשונית שאנו בכיוון הנכון עוד לפני ההשקעה בתבניות.

גודל המוצר משפיע על גודל התבנית, על גודל המכונה לייצור, על עומק המשיכה, ועל עובי חומר הגלם. מרכיבים אלו משפיעים על חוזק ויציבות המוצר וכמובן על העלויות.

לאחר שהגענו למידות הרצויות החל שלב התכנון הממוחשב (תוכנת CADKEY ) והוא למעשה מעין "פינג פונג" מול היצרן ומול בונה התבניות. עיקר השינויים התייחסו לזוויות החליצה,לרדיוסים ולעומק המדרגות, כשהמטרה להגיע למוצר "נקי" ללא קרעים, סדקים ויניקות המעוותות את הצורה. גם לאחר השלמת בניית התבנית, יהיה התכנון מדויק ככל שיהיה, אנו חייבים לבצע בדיקות בחומר, על מנת לוודא שהמוצר יוצא כהלכה.

במקביל לתכנון הפלסטי עיצבנו פריסות שונות של מארז הקרטון (דובלקס), המטרה הייתה ליצור מארז שלאחר הפתיחה יכסה מקסימום משטח השולחן, ומצד שני ליצור פריסה שמנצלת את גיליון חומר הגלם במינימום פחת. ניסינו לברוח מהמראה ה"קופסתי" וזו אחת הסיבות שהשארנו את האוזניים בחוץ. ובחנו פתרונות נעילה ופתיחה שונים.

חשוב לציין את הדיאלוג בין המעצבים ליצרנים במהלך כל תהליך העיצוב. מהיצרן ניתן ללמוד בדרך הטובה ביותר על מגבלות יצור, לקבל רעיונות לפתרונות טכניים, והנחיות לייצור בהתאם לצרכים.

לאחר השלמת התכנון עברה האריזה לשלב העיצוב הגרפי בסטודיו ורדימון. את העיצוב הגרפי לקחנו בחשבון כבר בתחילת הדרך והוא היה אחת הסיבות שהחלטנו על שילוב קרטון, המהווה פלטפורמה נוחה להעברת המסרים השיווקיים. במכלול השיקולים העיצוביים בפרויקט החלק של העיצוב הגרפי נראה כגמיש ביותר ולכן לא היינו מוטרדים מכך ובורגראנץ' המתינו לתכנון הפריסה הסופית ולגמר גיבוש הקמפיין הפרסומי (באומן בר ריבנאי).

יצירת מוצר חדש המתאפיין במבנה מפתיע, בצורניות יוצאת דופן ובשימוש חדשני ומאתגר, תומכת בהעברת מסרים של חדשנות ודינמיות ובמיצוב בורגראנץ' כחברה מובילה.

אריזת ה"קומבינה" זוכת פרס כוכב ישראל לעיצוב 2001

קרדיטים:

עיצוב קונספט מבנה ותכנון: אידאה

עיצוב גרפי: סטודיו ורדימון.

ייצור תרמופורמינג: סאנפלסט

ייצור קרטון: דוקארט