פורסם בכנס Trademarketing 2006

 

דעה אישית / אמיר הנגבי

 

הטיפול היום יומי במוצרים השונים, הצורך לתמוך בהם בתחרות הקשה מחייב כישורים רבים ומערכת מיומנת ומלוטשת שיודעת לשלוט במוצרים ולהבין את הסביבה בה הם חיים, אך עיסוק מתמיד בכך גם מביא לשכוח לעיתים שהמנוע שדוחף את המוצר בתחרות ויותר מכך זה ששומר עליו בתנאי אי הוודאות של השוק הוא המותג. המותג מכיל בתוכו תכנים, ותכנים אלו דורשים תחזוקה וטיפול הולם.

                  

המרחב הקמעונאי הוא לעיתים במה עצמאית של הקמעונאי ולעיתים הוא אוסף אינסופי של פרטים, אך המשותף לשניהם הוא שהמותג פונה אלינו, לבני האדם ובמידה מסוימת משקף גם את תרבותנו הבינלאומית או המקומית.

 

נוכחות המותג צריכה להיות מורגשת ולמצוא את ביטויה תמיד. אם אישיות המותג לא תפעם ולא תחייה את המותג, כיצד אנו נצפה שהלקוחות יבחרו בנו. יותר מכך, ההשקעה בהחצנת מאפייני המותג צריכה להיות רבה יותר, מתוך הקושי שלנו לזהות אותו ובעיקר מתוך הקושי שלנו לייחס לו אמינות. וציניות לדעתי היא האויב הגדול ביותר של המותג!  

עדיף לא להבטיח מאשר להבטיח ולא לקיים. אני רגיל לשמוע שללקוחות של היום אין נאמנות והם קופצים ממוצר למוצר וממדף למדף, אך לדעתי זו דוגמא מצוינת לכך שהלקוחות למעשה כן נותנים צ'אנס אמיתי כי הם מחפשים משהו משמעותי משהו בעל ערך.

ומי שיספק זאת ללקוחותיו ויתמיד בכך, יזכה גם לנאמנות שלהם.

 

אם באמת אין הבדל בין התויות השונות, את הטענות אנו יכולים להפנות רק לעצמנו. ואם מתוך תהליך ארוך של בניית מותג או מתיחת פנים של מותג, נשארנו רק עם הסממנים החיצוניים הויזואליים של המותג, אז כנראה שהתהליך כולו היה חלמאי וכולנו בזבזנו זמן יקר.

 

סביבת החנות היא המדיה המושלמת לתקשר את ערכי המותג המוצרי והמותג הקמעונאי. הקונה רואה, חווה, נוגע ומריח אותו, הוא בחר להיות כאן ברגע הזה והוא פנוי לקבל את המסרים, הוא מעורב מתוך בחירה.

מערכת יחסים עם הקונים נוצרת כאשר מרחב קמעונאי מפסיק להיות מרחב לתצוגת סחורה בלבד ובמקום זאת הוא הופך למקום שבו חולקים תשוקה. קראנו לכך חווית הקניה, אך מי באמת יכול להעיד שהוא השקיע בלפענח את הצופן הזה שאומר מה מייצר את החוויה.

 

ב Globalshop 2006 שמעתי את האדריכל האמריקאי-איטלקי Giorgio Borruso שזכה בתור מעצב השנה על עבודתו בעיצוב חנויות הקונספט של מותג האופנה Fornarina  וההגדרה שלו לחווית קניה היתה: "כמו סרט מעולה, שנשאר איתך גם אחרי שהוא נגמר".

האם אנו יכולים לומר בכנות שהחוויה שאנו מייצרים נשארת?

 

במשוואה הקמעונאית, ככל שהקונה יישאר זמן רב יותר בחנות כך הוא ייקנה יותר. אך כמות הזמן שהוא יישאר בחנות תלויה בכמה נוח ומהנה תהיה חווית השהות בחנות.

האם סופרמרקט מרווח, נקי ומואר, מסודר וקריא שמקל ומנעים עלינו את זמן הקניה זה מספיק? ובכן לטעמי אנחנו נמצאים בדיוק כרגע בצומת הזה.

אין ספק שאחרי תחושת הבלבול העמוקה, יש במגמה זו שיפור רב אבל מתי בדיוק תמשיך ההתקדמות? האם צריך מחקרים כדי להבין שאין כאן תוכן?

רק אחרי שהקמעונאי יבחר מסלול ויגדיר את עצמו ואת אמינותו, יוכלו אנשים, קונים, לבחור בו. חנות צריכה למשוך,לפתות, ולעמוד בגאווה ורק אח"כ לעמוד בהבטחתה דרך אישיות אמיתית.

 

התשוקה לאוכל טוב, לבגדים מעוצבים ואופנתיים, למוצרים בקדמת הטכנולוגיה, לשליטה וניהול הזמן שלנו ביעילות בדרכים, הם כולם קשורים להגדרה העצמית שלנו.

מותג קמעונאי יוצר אפשרויות העדפה שהן מעבר למוצר או לשירות עצמו.

 

הייתי שולח אזהרה למותגים מצליחים, כאלה שמובילים את השוק בקטגוריה שלהם, שימו לב! לידיכם צומח מותג שעובד נכון, האם אתם יכולים להרשות לעצמכם לנפנף בהצלחה המסחרית שלכם וביהירות לומר שאין צורך בסידור החנות, באפיון הקטגוריות, בניהול המדף, בניקיון החנות, בעיצוב חלון הראווה, בהעברת מסרים ברורים, בעיצוב ייחודי מזהה ומבדל, ובחדשנות ? בהגדרה עצמית עבור הלקוחות שלכם.

כולנו רוצים שהדברים ייראו פשוטים ויהיו פשוטים – לצרכן ו/או לפחות לקונה, אבל כפי שאומר מישל ואן טונגרן ההולנדי: "אין דרך פשוטה להשיג זאת", ואין קיצורי דרך.

"צריך לעבור את הדרך כולה".

 

הייתה לי הזכות להיות חלק מהצוות המצומצם שהוביל את תהליך המיתוג מחדש של סונול, תהליך שהנהיג פיליפ בולקיה. פיליפ עמד באומץ מול חבורה שלמה וטען בפניה "שירות איננו ערך מבדל, שירות הנו ערך סף" ואני ממשיך ואומר לכם רבותי, שכל מנהל ישאל את עצמו כל יום מה מבדל את מוצריו מהמתחרים, שם טמון הסוד!

 

מנהל הטריידמרקטינג הוא שומר הסף!  הוא זה ששומר על האיזון בין עולם המכירות ממוקד היעדים והפרקטי, זה שמחובר לרווח שבמדף, לבין עולם השיווק היצירתי והמעז, זה שרואה חזון מתובל במילים גסות כמו ערכי מותג.

הוא לומד ומבין את צרכי הקמעונאי שלעיתים גם אותו צריך להנהיג. המערכה מתחוללת בכל החזיתות והאחת איננה באה על חשבון השניה. המותג שלכם נמצא בחזית!

על מנת להקצין, מספיק לראות חלק ממגמות העיצוב הקמעונאי בעולם כמו חנויות ה pop up וה'גרילה' בכדי להבין שהמפתח הוא – החיבור האנושי. עד כדי כך שחנויות אלו לעיתים בכוונה מנסות להציג משהו לא מושלם, שאיננו תעשייתי, שהוא אישי, שלא ייראה כאילו יצאנו מתוך פס ייצור. בעולם של ריאליטי בו כל אחד מאתנו הוא כוכב, הוא מיוחד.

אל בהלה! התופעה בעיקר מתייחסת למותגים גלובליים, וכרגיל אנחנו מפגרים בכמה שנים.

 

מילה אחרונה על עיצוב –

עיצוב כבר איננו אופציה יותר, הוא הכרח! וזאת משום שמיתוג הפך להיות דבר מחויב המציאות. ומותגים בימינו צורכים טיפול מתמיד, בחינה מחודשת, תחזוקה והמצאה מחדש.

מה שניתן היה בעבר לעשות כל חמש שנים, נדרש היום מדי שנה.

דרך חדשנות מותגים נשארים רלוונטיים. מותגים נולדים ומתים כהשתקפות לחברה בה אנו נמצאים. ובכדי להישאר רלוונטיים לחברה שנמצאת בהשתנות מתמדת, המותגים צריכים להתעדכן ולהתחדש בהתאם.